درآمدآفرینی داده که روزبه‌روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود، یک منبع ارزش‌آفرینی برای کسب درآمد به‌شمار می‌آید. در این پژوهش ضمن معرفی این منبع، چگونگی شکل‌گیری آن در صنعت پرداخت الکترونیک بیان می‌شود. بلوغ دارایی داده در بنگاه‌های مختلف در یک سیر تکاملی از یک دیدگاه آماری به یک دارایی درآمدآفرین، در حال تکامل است. این سیر تکاملی، قابلیت ظهور مزیت‌های رقابتی درآمدآفرینی داده را محقق می‌کند.

بهره‌برداری مؤثر از محتوای درآمدآفرین داده‌محور که شکل‌گیری، ارائه و سازوکار بهره‌برداری از آن به کمک مدل 3C (فرآیند ذهنی، کانال و کاربر مصرف‌کننده) قابل‌بیان است، در حال حاضر به یک منبع درآمدزا برای بنگاه‌های داده‌گرا مبدل شده است و پیش‌بینی می‌شود در آینده به یک ارزش راهبردی و رقابتی برای آنان و دیگر بنگاه‌ها تبدیل شود. مدل کسب‌وکار مبتنی بر درآمدآفرینی از داده، یک مدل کسب‌وکاری متمایز و رقابتی است و صنعت پرداخت الکترونیکی به‌عنوان یکی از صنایع تولیدکننده داده کلان این پتانسیل را دارد که مبتنی بر این مدل کسب‌وکاری به کسب درآمد و ارزش‌آفرینی بپردازد. پیش‌بینی‌شده و می‌شود که در آینده این نوع مدل کسب‌وکار، یکی از مدل‌های جدی کسب‌وکاری در صنعت پرداخت الکترونیک به‌شمار رود.

با توجه به اهمیت نقش داده که ارزش‌آفرینی آن را مشابه ارزش‌آفرینی نفت خام نیز دیده‌اند، سیر بلوغ کارایی این دارایی باارزش رو به تکامل است. در این میان کسب‌وکارهای الکترونیکی تولیدکننده داده، نگاهشان به داده به‌عنوان یک دارایی درآمدزا و مولد ارزش رقابتی و تعیین‌کننده جایگاه راهبردی بنگاه در حال تغییر و پوست‌اندازی است. به‌خاطر همین، صحبت از مدل کسب‌وکاری ارزش‌آفرینی داده به‌عنوان یک مدل کسب‌وکاری متمایز برای صنایع الکترونیکی مولد داده امری مهم قلمداد می‌شود.

کسب‌وکار پرداخت الکترونیک به‌عنوان مولد داده کلان باارزش یکی از بسترهای بالقوه شکل‌گیری این نوع کسب‌وکار بوده و هست. با استفاده از 1. مدل‌های ارائه‌شده در این پژوهش، منابع اصلی شش‌گانه جهت جوشش ارزش رقابتی مبتنی بر داده در کسب‌وکار/ 2. مسیر عمومی سیر فرآیندی درآمد آفرینی داده/ 3. مکانیزه شرح ساختار ارزش‌آفرینی از محتوا بر اساس مدل 3C و 4. اجزای مدل محتوایی صنعت پرداخت الکترونیکی، سعی شد تا تصویری مناسب از شکل‌گیری چگونگی مدل درآمدآفرینی در صنعت پرداخت الکترونیک بیان شود. این تصویر می‌تواند سازنده مدل کسب‌وکار درآمدآفرینی پرداخت به‌عنوان مدل کسب‌وکار موفق و تمایز این صنعت در آینده نه‌چندان دور باشد. با اتکا به نوع از مدل‌های کسب‌وکار می‌توان به سمت ارزش‌آفرینی رفت که دیگر صحبت از کارمزدها برای انجام تراکنش‌ها نیست و ارزش به‌دست‌آمده از داده برای ذی‌نفعان آن‌چنان بالاست که نه‌تنها کارمزدی دریافت نمی‌شود، بلکه همه ذی‌نفعان تشویق به انجام تمامی امور در بستر مولد داده هستند.

آنچه آمد در مقاله ‏ای با عنوان «طراحی مدل ارزش ‏آفرینی منابع انسانی در صنعت بانکی» بسط داده شده است. این مقاله درواقع خلاصه پایان‏ نامه دکتری محمدرضا هراتی‌نیک؛ دانش ‏آموخته دکترای مدیریت صنعتی- گرایش مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه علامه طباطبایی است.

این پایان ‏نامه همراه با 32 پایان‏ نامه دیگر در نخستین جشنواره رساله دکتری سال پذیرفته شد (لینک اعضای شورای سیاستگذاری جشنواره) و پایان نامه ها توسط هیئت داوران مورد بررسی قرار گرفت (لینک معرفی هیات داوران جشنواره). این جشنواره، هم‏زمان با برپایی نهمین نمایشگاه تراکنش ایران برای تقدیر از تلاش علمی نخبگان و ایجاد فرصت بهره ‏مندی از پایان ‏نامه ‏های مرتبط به اکوسیستم صنایع مالی، بانکی، پرداخت و فناوری به همت مرکز فابا و انجمن علمی تجارت الکترونیکی ایران و با حمایت شرکت ملی انفورماتیک برگزار شد.این مقاله به زودی در کتاب نخبگان علمی ایران نیز همراه با گزارشی از جشنواره و دیگر مقاله‏ های راه یافته به جشنواره منتشر خواهد شد. متن مقاله را در ادامه می‏ خوانید:

درآمدآفرینی داده، مدل کسب‌وکار متمایز و رقابتی صنعت پرداخت الکترونیک در آینده

پژوهشگر: محمدرضا هراتی‌نیک؛ دکترای مدیریت صنعتی- گرایش مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه علامه طباطبایی

استاد راهنما: پیام حنفی‌زاده؛ دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

در این پژوهش تلاش بر آن است که یک منبع ارزش‌آفرینی جهت کسب درآمد، یعنی درآمدآفرینی داده که روزبه‌روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود، معرفی‌شده و چگونگی شکل‌گیری آن در صنعت پرداخت الکترونیک بیان شود. بلوغ دارایی داده در بنگاه‌های مختلف در یک سیر تکاملی از یک دیدگاه آماری به یک دارایی درآمدآفرین، در حال تکامل است. این امر سبب شده قابلیت ظهور مزیت‌های رقابتی درآمدآفرینی داده محقق گردد. بهره‌برداری مؤثر از محتوای درآمدآفرین داده‌محور که شکل‌گیری، ارائه و سازوکار بهره‌برداری آن به کمک مدل 3C (فرآیند ذهنی، کانال و کاربر مصرف‌کننده) قابل‌بیان است، در حال حاضر به یک منبع درآمدزا برای بنگاه‌های داده‌گرا مبدل شده است و پیش‌بینی می‌شود در آینده به یک ارزش راهبردی و رقابتی برای آنان و دیگر بنگاه‌ها تبدیل شود. مدل کسب‌وکار مبتنی بر درآمد آفرینی از داده، یک مدل کسب‌وکاری متمایز و رقابتی به‌طور ویژه برای صنایع الکترونیکی مولد داده به‌شمار می‌رود. در این میان صنعت پرداخت الکترونیکی به‌عنوان یکی از صنایع تولیدکننده داده کلان بسیار پتانسیل آن را داراست که بتواند مبتنی بر این مدل کسب‌وکاری به کسب درآمد و ارزش‌آفرینی روی آورد. پیش‌بینی‌شده و می‌شود که در آینده این نوع مدل کسب‌وکار، یکی از مدل‌های جدی کسب‌وکاری در صنعت پرداخت الکترونیک به‌شمار رود.

1. مقدمه و اهمیت موضوع

امروزه با افزایش داده الکترونیکی و دیجیتالی حاصل از رفتارها، کنش‌ها و واکنش‌های انسانی و سامانه‌ها، این ایده مطرح می‌شود که مجموعه داده در اختیار کسب‌وکارها، یک دارایی ارزشمند برای آنهاست که می‌تواند تولید ارزش رقابتی نماید. بر این اساس پیش‌بینی می‌شود در آينده نه‌چندان دور، مؤثرترين و راهبردي‌ترين مزيت رقابتي و جهش دهنده قابليت راهبردي کسب‌وکارهاي الکترونيک، ارزش‌آفريني داده خواهد بود. در دنياي امروز ديجيتالي که ابزارها و راه‌حل فناوري اطلاعات جزئي از زندگي روزمره شده است، شکي نيست که داده يکي از مهم‌ترين دارايي‌هاي مؤثر بنگاه است (Buff, Wixom, & Tallon, 2015). ارزش و اهميت اين دارايي در بنگاه‌ها با کسب‌وکار الکترونيکي همچون پرداخت الکترونیک دوچندان است. در اين نوع از کسب‌وکارها  از سويي کاربران انتظارات رو به افزايشي از هوشمند شدن مبتني بر داده‌ها پيدا مي‌کنند؛ و از سوي ديگر خود بنگاه با حجم بسيار کلان داده‌هاي مستقيم و غيرمستقيم قابل‌جمع آوري در لايه‌هاي مختلف زنجيره تأمين و زنجيره ارزش از عملکرد، پروفايل و رفتار ذي‌نفعان گوناگون مواجه هستند. موسسه نیلسون، در گزارش‌های تحلیلی خود پیش‌بینی نموده است تراکنش‌های خرید صنعت پرداخت در کل جهان که در سال 2014 در حدود 214 میلیارد تراکنش بوده، در سال 2024 به حدود 515 میلیارد تراکنش برسد (NilsonReport, 2016). در اين موقعيت، آنچه بسيار مهم جلوه مي‌نمايد، چگونگي ارزش‌آفريني از اين دارايي مهم و کليدي است. منظور از ارزش‌آفريني داده، ارزش‌آفريني‌ای است که بنگاه به‌صورت مستقيم و غيرمستقيم از تجزيه ‌و تحليل داده ارائه مي‌کند و به‌عنوان یک قابلیت امکان درآمدآفرینی داده را فراهم می‌سازد. ارزش‌آفريني به‌صورت مستقيم، خدمات تحليلي داده و ارائه دانشي برای ذي‌نفعان مختلف با ويژگي‌ها، شرايط و نيازمندي متنوع آنان است که گه گاه شاید بتواند در موقعيتشان تحولی اساسي ایجاد کند. ارزش‌آفريني غيرمستقيم، جمع‌بندي پيشنهاد ارزشي بنگاه به همراه دانش و هوشمندي برآمده از به‌کارگيري، تجزيه‌وتحليل داده‌هاست تا شرایط زمینه‌ای همچون خدمت یا محصول و یا موقعیت راهبردی را بهبود و هوشمند سازد. اهمیت شکل‌گیری مدل کسب‌وکاری ارزش‌آفرینی داده به‌طور عام جهت درآمدآفرینی داده در سايه 5 عامل تبیین می‌شود. اين عوامل عبارتند از:

1. شناخت بهتر لايه‌هاي دروني از يک‌سو و بازار رقابتي و پر تغيير بيرون کسب‌وکار بنگاه از سوي ديگر
2. افزايش انتظارات ذي‌نفعان در جهت دستيابي به اطلاعات و فرار از پديده عدم تقارن اطلاعات
3. نقش محوري در توليد درآمد کسب‌وکار بنگاه
4. مزيتي اساسي در مدل‌هاي کسب‌وکار اتوميک
5. جهش دهنده ارتقاي قابليت راهبردي کسب‌وکار بنگاه.

اين پنج عامل، پنج رهيافتي که شکوفايي روزافزون ارزش‌آفريني داده جهت درآمدآفرینی را مخصوصاً در لايه‌هاي پيچيده، متنوع و حاوي داده‌هاي کلان و بسيار بزرگ در کسب‌وکار الکترونيکي نويد مي‌دهد. پس از بیان این عوامل به چگونگی رابطه اجزای صنعت پرداخت الکترونیک در مدل درآمد‌آفرینی پرداخته می‌شود.

1. 1. شناخت بهتر لايه‌هاي دروني و بيروني زنجيره ارزش و زنجيره تأمين کسب‌وکار باارزش آفريني داده محقق مي‌شود.

شايد پايه‌ترين و اولين سطح از ارزش‌آفريني داده، کمک و یاری‌رساندن به تصمیم گیران کسب‌وکار است تا بتوانند از اطلاعات برآمده از واقعيت داده تصميم کارآمدتر، هوشمندانه‌تر و مؤثرتر بگيرند. اين موضوع همان تصميم‌گيري مبتني برداده^[1] است که رابطه مستقيمي با ميزان کارايي سازمان دارد. بر اساس تحقيق کاربردي و آماري که پرفسور برينجلفسن[2]، استاد فناوري اطلاعات از دانشکده مديريت اسلوان ام.اي.تي^[3]، بر روي 179 بنگاه بزرگ آمريکايي انجام داده است، رابطه مستقيمي ميان پذيرش تصميم‌گيري مبتني برداده و کارايي بنگاه وجود دارد (Brynjolfsson, Hitt, & Kim, 2011). ابزار و راه‌حل اجرايي نمودن تصميم‌گيري مبتني برداده نيز، استقرار زيرساخت هوش تجاري در بنگاه است. در مراحل بلوغ هوش تجاري نيز ميزان به‌کارگيري داده و تحليل‌هاي به‌دست‌آمده از آن در فرآيندهاي کسب‌وکاري داخلي و در سطوح بالاتر، ميزان استفاده از آن ها جهت تحليل وضعيت بازار و جايگاه رقابتي بنگاه ازنظر سهم بازار و پيش‌بيني رويه آينده بازار يادشده است (Hribar Rajterič, 2010). بنابراين در آينده، کسب‌وکار الکترونيکي که به اقتضاي صنعت، داده جمع‌آوري مي‌کنند، ولي مبتني بر نتايج حاصل از تحليل آنها تصميم‌گيري نمي‌کند و از آن در جريان توليد ارزش بنگاه استفاده نمي‌کند، جايگاهي در بازار آتي نخواهد داشت. شايد بر همين اساس است که موسسه گارتنر[4]، برترين بنگاه تحليل کسب‌وکار، بر اساس تحقيقي با مشارکت 1500 مدير اطلاعات سازمان‌ها در سطح دنيا، در سال 2009، هوش تجاري را اولويت اول فناوري شناسايي کرده است (Gartner, 2009).

2. 1. مدل‌هاي کسب‌وکار اتوميک ارزشمند و کارا داراي مزيت ارزش‌آفريني از داده هستند.

اگر به مدل‌هاي کسب‌وکار اتوميک که پايه ايجاد ارزش در کسب‌وکارهاي الکترونيکي است، رجوع شود خواهيم ديد که مدل‌هاي اتوميک باارزش همگي داراي داده مشتري هستند. اگر به جدول شماره 1 نگاه شود، از هشت مدل اتوميک، شش مدل همگي داراي مديريت داده مشتري هستند. در مدل‌هاي اتوميک ارائه محتوا و انجمن مجازي نيز سعي در ترکيب با مدل اتوميک ديگر براي تملک داده مشتري است. بنابراين مديريت داده به‌عنوان امری پايه‌اي و اساسي در مدل‌هاي کسب‌وکار الکترونيکي ديده مي‌شود.

در مدل‌هاي کسب‌وکاري اتوميکي که نگاه تجميعي دارد و به گونه‌ای ارزش را در ترکيب و يا تجميع خدمات ايجاد و ارائه مي‌کند، ارزش‌آفريني داده از اهميت بيشتري برخوردار است. مدل‌هاي کسب‌وکاري همچون بستر مشترک^[5] يکي از اساسي‌ترين راه‌های کسب درآمدشان ارزش‌آفريني حاصل از تجزيه ‌و تحليل داده است.

3. 1. هنر ارزش‌آفريني از داده، مهم‌ترين جهش دهنده ارتقاي قابليت راهبردي در کسب‌وکارهاي الکترونيکي است.

مبتني بر نگاه مدل دلتا، مهم‌ترين جهش دهنده در جهت ارتقاي قابليت راهبردي در کسب‌وکارهاي الکترونيک در جريان تکامل و بهبود کسب‌وکار، هنر چگونگي ارزش‌آفريني از داده برآورد مي‌شود. پروفسور هکس[6] از دانشکده اسلوان ام.اي.تي[7] در مدل دلتا، بر پايه برقراري پيوند عميق با مشتري (جذب، اقناع و حفظ مشتري) سه گزينه راهبردي را براي کسب‌وکار ارائه مي‌کند:

1. راه‌حل بهترين محصول
2. راه‌حل جامع مشتريان
3. پايبند سازي به سيستم.

در کنار اين گزينه‌ها، 8 قابليت کسب‌وکاري راهبردي ارائه مي‌شود (شکل شماره 1).

حال اگر با ديدگاه مدل دلتا (برقراري پيوند عميق با مشتري) بر کسب‌وکارهاي الکترونيک متمرکز شويم، ارتباط با مشتري و داده آن از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. بر پايه مدل دلتا شروع، از بخش‌بندي مشتريان و پيشنهاد ارزشي آنان^[8] است. این همان اهمیت نقش مصرف‌کنندگان محتوا (Conduitee) در مدل سه‌جزئی C در شکل 5 ،که در ادامه خواهد آمد، است. در مدل در کسب‌وکار الکترونيکي بدون تجزيه‌وتحليل مبتني بر پروفايل اطلاعاتي و پروفايل رفتاري-عملکردي کاربر، چگونه مي‌توان به يک بخش‌بندي کارآمد دست پيدا نمود؟ براساس سير بلوغ در مدل دلتا و حرکت از سمت «بهترين محصول» به سمت جايگاه «راه‌حل جامع مشتريان»، ارزش‌آفريني داده که از نتايج تجزيه ‌و تحليل حجم انبوه، متنوع و چندبعدي داده حاصل ‌شده است يک اصل است. يعني مشتري در نگاه راه‌حل جامع، نيازمندي ارزش‌آفريني داده را در کسب‌وکار الکترونيکي يک الزام مي‌بيند. در سير حرکت جهشي بعدي زماني که به سمت جايگاه «پايبندي به سيستم» حرکت مي‌کنيم، ارزش‌آفريني داده‌اي که در يک فضاي برنده– برنده ميان ذي‌نفعان گوناگون کسب‌وکار رخ مي‌دهد، يک الزام براي کسب‌وکار الکترونيکي براي بقا و ماندگاري در آن جايگاه ديده مي‌شود. هم‌افزايي حاصل از ارزش‌آفريني ذي‌نفعان مختلف همانند پيکربندي ارزش شبکه‌اي^[9] است. يعني ذي‌نفعان براي ارزش‌آفريني بيشتر به ثبت و انتشار بيشتر داده مي‌پردازند و همين امر در مشارکت حداکثري ذي‌نفعان مختلف سبب خلق ارزش مضاعف و جمعي به‌عنوان انگيزه براي تک‌تک افراد براي ادامه حيات در اين چرخه مي‌شود.

مدل دلتا به‌عنوان یک راهکار استراتژیک می‌تواند حلقه وصل‌کننده مدل درآمدآفرینی این پژوهش در لایه مدل کسب‌وکار و با لایه استراتژیک سازمانی باشد.

2. شمایی از شکل‌گیری مدل کسب‌وکار درآمدآفرینی داده
3. 2. سیر تکاملی داده در سازمان

سه کارکرد در سیل داده‌های سازمانی در جریان فعالیت و حیات سازمان می‌تواند مدنظر باشد:

1. بهبود تصمیمات و فرآیندهای داخلی سازمان
2. ساختاردهی اطلاعات و شکل‌دهی آن حول محصولات و خدمات اصلی سازمان
3. فروش پیشنهادهای اطلاعاتی به بازارهای موجود و جدید (Wixom & Ross, 2015).

ما در یک بازسازی دیگر و شکل‌دهی سطوح رشد به سیر تکاملی اطلاعات در سازمان چهار سطح را معرفی می‌کنیم. برای توضیح بیشتر این سیر می‌توان به سیر تکاملی در شکل شماره 2 توجه نمود:

در سطح یک، داده در سازمان صرفاً نقش آماری، گزارش‌دهی و عملکردی دارد. همین‌که عملکردها در بازه‌ای معنادار و منطقی وجود داشته باشند، نقش داده در سازمان به اتمام رسیده است.

در سطح دوم، داده یک منبع مهمی جهت تصمیم‌سازی است. عبارت تصمیم‌گیری مبتنی بر داده[10] در تصمیمات سازمانی در لایه سطح محقق می‌شود. داده در این نقش‌آفرینی سعی می‌کند به تصمیم‌گیران در سطح مختلف سازمانی کمک کند تا تصمیمی درست‌تر، کاراتر و به‌هنگام‌تر اخذ کنند. این سطح طیف وسیعی از سازمان‌ها را شامل می‌شود؛ ولی نکته مهم آن است که داده به‌صورت مستقیم در کالا یا خدمت خروجی (محصول) نقش‌آفرینی نمی‌کند و به‌جای آن در پشتیبانی از اجرای فرآیندهای مختلف سازمانی از منابع انسانی، مالی، تدارکات، عملیات و … نقش اصلی را بازی می‌کند.

در سطح سوم، داده به لایه محصول می‌رسد و سعی می‌نماید تا محصولاتی هوشمند مبتنی بر تجزیه‌وتحلیل داده تولید و ارائه شود. در این سطح بهینه‌سازی‌های مختلف در ارائه خدمت یا محصول منطبق بر نقش‌آفرینی داده محقق و محصولات حتی‌المقدور منطبق بر نیازهای به‌روز مشتریان آماده‌سازی و ارائه می‌شوند. دو روند کلی در این سطح قابل‌تفکیک است. در روند یک، محصولات براساس نیازمندی‌های به‌هنگام مشتری، شرایط بازار و قابلیت‌های بنگاه به‌صورت بهینه پیکربندی می‌شود و به مشتری ارائه می‌شود. در این روند انواع پیشنهادهای شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت، جشنواره‌های فروش و… جای می‌گیرد. نام این روند را «پیشنهاد داده‌گرا» می‌نامیم. در روند دوم، خود محصول دارای هوشمندی مبتنی بر داده است. محصولاتی که دارای قابلیت‌های شخصی‌سازی‌شده مبتنی بر رفتار، نیاز و عملکرد کاربر هستند در این روند جای می‌گیرند. پیشنهادهای جستجوی گوگل نمونه‌ای از این خروجی‌های این روند در سطح سوم نقش‌آفرینی داده در سازمان است. این روند را «محصول هوشمند داده‌گرا» می‌نامیم.

در سطح چهارم، داده به‌عنوان یک دارایی مستقل و درآمدزا (پول‌ساز) نقش بازی می‌کند. ما در این لایه محصولات مختلفی از جنس بازنمایی و خروجی‌سازی داده داریم که مبتنی بر ارزش‌آفرینی که برای مشتریان دارند، مستقیم به فروش می‌رسند و افراد بابت آن پول پرداخت می‌نمایند.

این مجموعه داده‌ای تابه‌حال جهت ارتقای سطح تصمیم‌گیری مدیران و سازمان به‌کار گرفته می‌شود و براساس تجزیه‌ و تحلیل این مجموعه داده‌ای سعی شده است فضای داخلی سازمان و کسب‌وکار بهتر شود. اما با رشد فضای علوم داده، عرصه جدیدی در حوزه کسب‌وکار در حال شکل‌گیری است که نقش داده در آن به‌عنوان منبع کسب درآمد و درآمدآفرینی است. این نقش در بسیاری از سازمان‌ها تغییریافته است؛ مجموعه داده از جایگاه یک دارایی فرعی که پشتیبانی‌کننده فرآیندها، راهبردها و تصمیمات بود به جایگاه یک دارایی اصلی که محصول سازی شده و فروخته می‌شود تغییر نقش داده است(Buff, Barbara; Tallon, Paul, 2015).

مدل کسب‌وکاری درآمدآفرینی داده در سطح چهارم در بلوغ نقش داده در سازمان شکل می‌گیرد و بنگاه‌هایی که بتوانند داده را در این سطح از کارکرد فراهم آوری نمایند، می‌توانند به نوع مدل کسب‌وکاری و درآمدزایی فکر کنند.

2. 2. منابع تولید ارزش رقابتی در درآمد آفرینی داده

برای آن‌که بتوان به ارزش رقابتی در درآمد آفرینی داده دست پیدا کرد، به چه مواردی می‌بایست توجه شود؟ مرکز تحقیقات سیستم‌های اطلاعاتی دانشگاه ام.ای.تی[11]، با انجام بررسی‌ها و مصاحبه‌های عمیق با کسب‌وکارهای درگیر با درآمدآفرینی داده شش منبع اصلی برای تولید ارزش رقابتی را شناسایی نموده است. شش منبع اصلی برای تولید ارزش رقابتی مدنظر در شکل شماره 3  نمایش داده‌ شده است:

شش منبع ارزش رقابتی که بر پایه‌ یک هسته فرهنگی با عوامل نیروی انسانی، سکو و درک قابل‌فهم از داده به ارزش‌آفرینی می‌پردازند عبارتند از: 1. فن‌های علم داده، 2. معماری داده، 3. رهبری دامنه، 4. تعهد به اقدام مخاطب، 5. فرآیند محوری و 6. خود وجود داده است. وقتی این شش منبع در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، زمینه ارزش‌آفرینی رقابتی داده در کسب‌وکار فراهم می‌شود.

3. 2. مسیر عمومی حداقلی برای رسیدن به درآمدآفرینی داده

جایگاهی که برای درآمدآفرینی داده به‌عنوان مسیر کلی، عمومی و حداقلی مدنظر است در شکل شماره 4 نمایش داده‌ شده است:

در این مسیر نمایش داده ‌شده سه فاز اصلی وجود دارد. در فاز داده، انواع و اقسام مختلف داده از داده خام در فرمت‌های مختلف تا داده‌های آماده‌ شده قبلی وجود دارد. در فاز مفهوم‌سازی، انواع تحلیل‌ها و گزارش‌ها حضور دارند و در فاز اقدام طراحی و اجرای فرآیندها حضور دارد. بنگاه‌ها می‌توانند هر زیرمجموعه‌ای از این مسیر را انتخاب نمایند و براساس آن ارزش پیشنهادی درآمدآفرینی داده خود طراحی و اجرای نمایند. در ادامه صنعت پرداخت الکترونیک به‌عنوان یکی از کسب‌وکارهایی است که درآمدآفرینی داده در آن متولد شده و در حال رشد است در سیری از پژوهش‌ها به‌عنوان نمونه‌ای گذرا دیده می‌شود.

4. 2. جمع‌بندی تحقق درآمدآفرینی داده

در تحقیق پیش رو، مدل کسب‌وکار داده‌محور بر پایه جایگاه سطح چهارم در شکل شماره 2 به‌عنوان هسته اصلی درآمدآفرینی داده و منابع تولید ارزش رقابتی معرفی‌شده در شکل شماره 3 به‌عنوان منابع تولید ارزش رقابتی و فرآیند بیان‌شده در شکل شماره 4 پیکربندی می‌شود. در ادامه برای بیان مدل کسب‌وکاری درآمد آفرینی داده می‌بایست اجزای درگیر در محتوای ارزش‌آفرین داده محور شناسایی و بیان شوند. برای بیان این سازوکار از مدل سه C؛ یعنی فرآیند ذهنی، کانال و کاربر مصرف‌کننده؛ در تعریف و چگونگی فراهم آوری محتوای داده محور جهت بهره‌برداری همانند شکل شماره 5 کمک گرفته می‌شود (Hanafizadeh & Yarmohammadi, 2015).

در لایه فرآیند ذهنی صحبت بر روی پردازش‌هایی مبتنی بر فراهم‌آوری ارزش است که خروجی آن می‌تواند محصول، فرآیند و خدمت باشد. در لایه کانال صحبت بر روی رسانه و بستر ارائه محتوا به استفاده‌کننده است. در لایه کاربر یا مصرف‌کننده، صحبت بر روی نوع مخاطب و فرد دریافت‌کننده یا استفاده‌کننده از محتواست. ویژگی‌های محتوا که در این سازوکار تفسیر شده است، قابل‌دسترس بودن، هدف‌دار بودن، قابل‌فهم و ایجادکننده ارزش برای لایه کاربر یا مصرف‌کننده است.

5. 2. اجزای مدل کسب‌وکار درآمدآفرینی داده در صنعت پرداخت

اگر بخواهیم به سمت توصیف صنعت پرداخت مبتنی مدل بیان‌شده در شکل شماره 5 برویم تا بتوانیم درآمد آفرینی محتوا و داده را تفسیر نماییم، لازم است تا اجزای کلی صنعت در یک نگاه کلی شناسایی نماییم. ازاین‌رو در شکل شماره 6 دسته‌بندی از اجزای صنعت بانک– پرداخت الکترونیک که در تعامل با یکدیگر مولد داده تراکنش پرداختی هستند، ارائه‌شده است:

اجزای صنعت پرداخت همان‌طور که در شکل شماره 6 نمایش داده‌شده است در سه دسته کلی راهکارهای صادرکنندگی، راهکارهای پذیرندگی و موارد پرداختی آورده شده است. منظور از راهکارهای صادرکنندگی، راهکارهای بیشتر بانکی است که انباشتی از پول قابل تراکنش پرداخت را آماده و صادر می‌نمایند تا مشتری بتواند در زمان دلخواه خود از آن راه‌حل برای انجام تراکنش پرداخت خود استفاده نماید. منظور از راهکار پذیرندگی ابزارها و راه‌حل‌هایی است که زمینه پذیرش راه‌حل‌های صادرکنندگی و انتقال پول از آن‌ها را به مقصد تعریف‌شده طرف فروشنده معاملات پرداخت فراهم می‌آورد. دسته موارد پرداختی نیز محیط‌ها، میدان‌ها و دامنه‌هایی هستند که فضای تراکنش پرداخت در آنها جرقه خورده و یا از نتایج انجام تراکنش‌ها بهره‌برداری می‌نماید. حال می‌بایست اجزای بیان‌شده در شکل شماره 6 را در قالب شکل شماره 5 جانمایی نمود. مبتنی بر مدل 3C نمایش داده‌شده در شکل شماره 5 از یک‌سو و اجزا و ذی‌نفعان صنعت پرداخت نمایش داده‌شده در شکل شماره 6 از سوی دیگر، مطابق شکل شماره 7 می‌توان اجزای مدل محتوایی درآمد آفرینی صنعت پرداخت الکترونیکی را ساختاردهی نمود:

مبتنی بر شکل شماره 7 می‌توان مدل کسب‌وکار درآمد آفرینی داده را با استفاده از محصول داده محور قابل دریافت از سوی مصرف‌کنندگان آن از طریق کانال مناسب مهیا می‌گردد، شکل داد. به‌عبارت ‌دیگر نگاشت اجزای لایه‌های سه‌گانه مبتنی بر خلق ارزش‌آفرینی مناسب مبتنی بر داده پرداختی و داده جانبی مرتبط با آن، سناریوهای مختلف درآمدآفرینی داده به‌دست می‌آید. به‌طور مثال، شاخص‌های عمومی اقتصادی که از طریق کارت‌خوان‌ها در حوزه خاص از بازار به‌دست می‌آید به پذیرندگان عام آن از طریق کانال صفحه شخصی‌شان در اینترنت بانک یا کانال تخصصی‌شان در شبکه اجتماعی تخصصی  عضو شده آن‌ها ارائه می‌گردد (همانند نگاشت نمایش داده‌شده در شکل شماره 8). این سناریوهای مختلف اساس کار مدل کسب‌وکار درآمدآفرینی پرداختی خواهد بود.

4. جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

با توجه به اهمیت نقش داده که ارزش‌آفرینی آن را مشابه ارزش‌آفرینی نفت خام نیز دیده‌اند، سیر بلوغ کارایی این دارایی باارزش رو به تکامل است. در این میان کسب‌وکارهای الکترونیکی تولیدکننده داده، نگاهشان به داده به‌عنوان یک دارایی درآمدزا و مولد ارزش رقابتی و تعیین‌کننده جایگاه راهبردی بنگاه در حال تغییر و پوست‌اندازی است. به‌خاطر همین صحبت از مدل کسب‌وکاری ارزش‌آفرینی داده به‌عنوان یک مدل کسب‌وکاری متمایز برای صنایع الکترونیکی مولد داده امری مهم قلمداد می‌شود.

کسب‌وکار پرداخت الکترونیک به‌عنوان مولد داده کلان باارزش یکی از بسترهای بالقوه شکل‌گیری این نوع کسب‌وکار بوده و هست. با استفاده از 1. مدل‌های ارائه‌شده در این پژوهش، منابع اصلی شش‌گانه جهت جوشش ارزش رقابتی مبتنی بر داده در کسب‌وکار/ 2. مسیر عمومی سیر فرآیندی درآمد آفرینی داده/ 3. مکانیزه شرح ساختار ارزش‌آفرینی از محتوا بر اساس مدل 3C و 4. اجزای مدل محتوایی صنعت پرداخت الکترونیکی، سعی شد تا تصویری مناسب از شکل‌گیری چگونگی مدل درآمدآفرینی در صنعت پرداخت الکترونیک بیان شود.

این تصویر می‌تواند سازنده مدل کسب‌وکار درآمدآفرینی پرداخت به‌عنوان مدل کسب‌وکار موفق و تمایز این صنعت در آینده نه‌چندان دور باشد. با اتکا به نوع از مدل‌های کسب‌وکار می‌توان به سمت ارزش‌آفرینی رفت که دیگر صحبت از کارمزدها برای انجام تراکنش‌ها نیست و ارزش به‌دست‌آمده از داده برای ذی‌نفعان آن‌چنان بالاست که نه‌تنها کارمزدی دریافت نمی‌شود، بلکه همه ذی‌نفعان تشویق به انجام تمامی امور در بستر مولد داده هستند.

[1] Data Driven Decision Making

[2] Brynjolfsson

[3] MIT Sloan

[4] Gartner

[5] Shared infrastructure

[6] Hax

[7] MIT Sloan

[8] Customer Segmentation and Customer Value Proposition

[9]  Value net in value configuration

[10] Data Driven Decision Making: DDDM

[11] CISR: Center for Information System Research- MIT Sloan School of Management

گزارش تصویری از مراسم جشنواره رساله دکتری سال

فیلم جشنواره رساله دکتری سال در آیین افتتاحیه نهمین نمایشگاه تراکنش ایران

گزارش تصویری از تراکنش نهم ایران

کلیپ لوگو های حامیان و همراهان نهمین نمایشگاه تراکنش ایران

[avans-share-page title='لینک کوتاه و معرفی مطلب برای اشتراک گذاری ']