نادر بهرام؛ عضو هیئت مدیره شرکت پرداخت نوین آرین، دبیر و نخستین سخنران این نشست بود که درباره پیشینه شکل‌گیری صنعت پرداخت و ضرورت و الزامات اصلاح حرکت نظام پرداخت سخن گفت. مریم قدرت‌آبادی؛ رئیس مرکز نوآوری پرداخت نوین آرین، محمد طهرانی؛ عضو هیئت علمی‌ دانشگاه خاتم و رضا نویدی‌نکو؛ مدیرعامل آژانس تحلیل بازار nexlooks نیز به ترتیب با موضوع ‏های حاصل تحقیقات درباره نسل زد، سولوشن‌های مناسبِ عرضه و تبلیغات مخصوص بانکداری نوین سخنرانی کردند.

بهرام با اشاره به عمومی شدن استفاده از درگاه‌های آی.پی.جی از حدود ۱۰ سال قبل در کشور و شروع استفاده از پرداخت‌های موبایلی از حدود هفت سال پیش، گفت: صنعت پرداخت در این زمینه‌ها با رشد مناسبی شروع به کار کرد و خوب استارت زد، اما متوقف ماند. چرا؟ چون شرکت‌های پرداخت و نظام پرداخت ما وقت، هزینه، نیرو و برنامه‌ریزی برای پرداختن به ابزارهای نوین نداشتند. قدرت‌آبادی نیز ویژگی‌های نسل زد را به این شرح برشمرد: این نسل بسیار جاه‌طلب است و برای کسب درآمد خیلی تلاش می‌کند و معمولاً ۶۳ درصد افراد این نسل برای کسب درآمد بیشتر در سه ماه آینده خود برنامه‌ریزی می‌کنند. این نسل توانسته است حد و مرز بین کار و زندگی را تا حدودی مدیریت کند. اینها دنبال ماجراجویی‌اند و سفر برایشان خیلی اهمیت دارد، اما ۳۰ درصد این نسل مقاصد سفر خود را از روی کامنت‌ها و توصیه‌های دیگران در شبکه‌های مجازی انتخاب می‌کنند و البته افراد این نسل سخت مستعد اضطرابند.

طهرانی نیز با اشاره به تغییر پارادایم‌ها در حوزه بازار و حرکت بانکداری کشور به سمت بانکداری داده‌محور، گفت: ما می‌خواهیم در فضای غیرمتمرکز  فعالیت کنیم؛ فضایی که دی‌فای و رمزارزها در آن وجود دارند و محدودیت جغرافیایی نداریم. در این فضا فعالیتمان باید اکوسیستم‌سازی باشد، انعظاف‌پذیر باشیم و خودمان را با تغییرات وفق دهیم. نویدی‌نکو توجه مدیران بانکی را به اهمیت جذب دو دسته از گروه مخاطبان عمومی بانک ‏ها جلب کرد و افزود: از میان این دو دسته می‌شود مشتریان جدید را جذب کرد؛ گروه اول مردهای ۲۴ تا ۲۷ ساله، چون آدم‌ها در این رده سنی بانک اصلی خود را انتخاب می‌کنند و گروه دوم مردهای ۳۳ تا ۳۵ ساله، چون بیشترین تغییر برند اصلی یا مین بنک در این گروه سنی رخ می‌دهد. گزارش مشروح سخنرانی ‏های آن را می‏ خوانید:

بهرام: هنوز کارتخوان‌ها بازیگران اصلی‌اند

اکثریت قریب به اتفاق حاضران دستی در صنعت پرداخت دارند و با روال کار آشنا هستند. تراکنش‌ها روبه افزایش است و حال صنعت به ظاهر خوب است و همچنین شاخص‌ها مناسب هستند. این به صورت کلی است. اما واقعیت این است که نکاتی در روال جاری وجود دارد که ابهامات و نگرانی‌ها را می‌تواند به وجود بیاورد و توجه به آن ها حائز اهمیت و ضروری به نظر می‌رسد. در آمار یک ماه گذشته که بانک مرکزی و شاپرک منتشر کردند، تقسیم‌بندی سولوشن‌ها و ابزارهای پرداخت گویای خیلی از مسائل بود. می‌دانید که ما در شبکه پرداخت سه ابزار اصلی داریم؛ کارتخوان‌های فروشگاهی، درگاه‌های آی.پی.جی و درگاه‌های ام.پی.جی یا موبایل. تقسیم درصد سهم تراکنشی هر کدام از این ابزارها بسیار جالب توجه بود، در آخرین آمار ارائه شده ۹۲درصد از تراکنش‌های پرداخت در شبکه پرداخت توسط کارتخوان‌های فروشگاهی اتفاق افتاده است. حدود ۶ درصد از طریق درگاه‌های اینترنتی بوده است و فقط دو درصد با استفاده از تلفن همراه صورت گرفته است. یعنی بعد از گذشت ۲۰ سال از شروع به کار صنعت پرداخت، هنوز هم بازیگران اصلی این عرصه دستگاه‌های کارتخوان فروشگاهی هستند.

من این امکان را داشتم که وقتی کلاً صنعت پرداخت در زمستان سال ۱۳۸۲ فعالیت جدی خود را در عرصه کسب‌و‌کار کشور شروع کرد به‌عنوان کارشناس بازاریابی درگیر اجرا باشم و از نزدیک شرایط کار را حس کنم. در آغاز، صنعت پرداخت کار را خیلی درست و اصولی شروع کرد. یعنی بر این اساس ما بازاریابی ریز و شبکه‌ای انجام می‌دادیم که با مصرف کننده، اند یوزر و یا دریافت کننده سرویس و خدمات توافق می‌کردیم که یک ماه بعد از انجام تراکنش پول به حسابش می‌رود و دو درصد هم کارمزد می‌پردازد. به این صورت پذیرنده یا دریافت کننده خدمات پذیرفته بود که در بخشی از این هزینه سنگین مشارکت کند. اما به مرور زمان و بعد از گذشت سه الی چهار سال وقتی که شرکت‌های پرداخت زیاد شدند و بازیگران این صنعت تعدادشان افزایش پیدا کرد، رقابت ایجاد شد. البته اگر رقابت بر پایه خدمات درست‏تر، گزینه‌های بیشتر، تنظیمات بهتر و سرعت عمل بیشتر شکل می‌گرفت، رقابت صحیح ایجاد می‌شد و هیچ اشکالی هم نداشت، اما متاسفانه رقابت در زمینه جذب مخاطب و مشتری به هر قیمتی تغییر مسیر پیدا کرد و از شکل درست خود منحرف شد. شرکت‌های پرداخت شروع به امتیاز دادن به اند یوزرها کردند. یعنی خدمات و سرویس گران‏قیمت را همراه با امتیازهای متنوع و سنگینی به او می‌دادند و سعی می‌کردند روی دست همدیگر بلند شوند. در اینجا رقابت شکل سالم خود را از دست داد و اما مشکل اصلی این بود که هزینه‌های صنعت پرداخت را بالا برد، هر چه‌قدر که شما برای جذب مخاطب سرویس بیشتری به او دادید، او مطالبه‌گرتر شد و بیشتر خواست و هر چه‌قدر او بیشتر خواست، هزینه تمام شده ارائه سرویس و خدمات در صنعت پرداخت افزایش پیدا کرد.

مشکل از جایی شروع شد که ما اتکا کردیم به اینکه فقط بر روی دستگاه‌های کارتخوان فروشگاهی متمرکز شدیم و به قول معروف گفتیم همان همیشگی باشد. نگه‌داری دستگاه‌های کارتخوان فروشگاهی  بسیار پُرهزینه است و بخش عمده‌ای از منابع یک سازمان مرتبط با پرداخت را می‌بلعد، هم در زمینه منابع مالی، هم در زمینه نیروی انسانی و هم در زمینه وقت و انرژی. این امر باعث ‌شد که ما از پرداختن به سولوشن‌های دیگر غافل بمانیم یا اصلاْ نتوانستیم بر آن ها در حد لازم تمرکز کنیم. درگاه‌های آی.پی.جی از حدود ۱۰ سال قبل در کشور ما پابلیک شدند و مردم شروع به استفاده از آن کردند و موبایل و پرداخت‌های موبایلی از حدود هفت سال پیش با رشد مناسبی شروع به کار کردند و استارت خوبی زدند، اما متوقف ماندند، چرا متوقف ماندند؟ به این دلیل که شرکت‌های پرداخت و نظام پرداخت ما، وقت و هزینه و نیرو و برنامه‌ریزی برای پرداختن به ابزارهای نوین نداشت.

اگر بخواهم مختصر جمع‌بندی کنم به این نتیجه می‌رسم که هرچند تراکنش‌های ما در شبکه بانکی افزایش پیدا کرده است، به دلیل هزینه‌های سرسام‌آور رسیدگی به ابزار اصلی و بازیگر اصلی و دوست‌داشتنی و بسیار پُر دردسرِ کارتخوان، شرکت‌های پرداخت از نظر بالانس تجاری با ریسک مواجه شدند. یعنی هزینه‌ها به قدری بالا رفته است که خیلی از آن ها در معرض ریسک قرار می‌گیرند و درآمدها با هزینه‌های سرسام‌آور روزمره متناسب نیست. ما می‌توانستیم در این بحث به آمارها و جداول و گراف‌های مختلفی اشاره کنیم، ولی من انتخاب کردم که با شما صمیمی‌تر، ملموس‌تر و عملیاتی‌تر صحبت کنم؛ چون می‌دانم همه شما در این صنعت دستی بر آتش دارید و موضوع را حس می‌کنید، پس بخواهیم که نوری به بخشی از این صنعت بیندازیم که از نظر ما چراغ قرمزی را روشن کرده است و صدای خطر او در حال بلند شدن است. ناچاریم به سولوشن‌های جدید بپردازیم، ابزارهایی که سریع‌تر و مبتکرانه‌ترند و همچنین این بار هزینه و عملیاتی را مانند ناوگان کارتخوان‌ها ندارند و طبیعتاْ پرداختن به آنها باعث می‌شود که توازن بیشتری در کلیات صنعت برقرار شود.

واقعیت این است که برای پرداختن به این موضوع و برای حرکت به طرف سولوشن‌های جدید و تقویت بیشترشان، ناگزیر باید کارتخوان‌ها را هم حفظ کرد؛ چرا که در همه جای دنیا هنوز کارتخوان‌های فروشگاهی بازیگران اصلی‌ند، اما به تناسب سولوشن‌های دیگری هم آمدند و همین‌طور کیف پول‌ها و ان.اف.سی.ها و پول‌های دیجیتالی و درگاه‌های موبایلی و اینترنتی‌شان بسیار تقویت شده‌تر از ماست. در این وضعیت ما برای برون‌رفت از این بن‌بست نگران کننده، چه کار باید بکنیم؟ فکر می‌کنم اگر از راه سنتی و پر هزینه دستگاه کارتخوان خودمان را به مرور جدا کنیم چه راهی باید برویم؟ راه مشخص است، تعقیب و برنامه‌ریزی برای سوئیچ کردن بخشی از شبکه به طرف ابزارهای مدرن. برای سوئیچ کردن به طرف ابزارهای مدرن، ابتدا باید در ذهن خود اصلاحات بسیار سنگینی ایجاد کنیم و همین‌طور باید مخاطبمان را بشناسیم. مخاطبی که با افراد سن بالا و بیشتر متمرکز بر دیدگاه‌های کلاسیک، متفاوت است. مخاطب مورد نظر ما، همان نسل معروف و پر حاشیه و پرتوانی است که بخش زیادی از آینده را خواهد ساخت؛ همان نسل زد. منظور من از نسل زد، متولدین سال‌های اول دهه ۱۳۷۰ به این سو و افرادی هستند که سنی کمتر از ۳۰ الی ۳۲ سال داشته باشند. اینکه گفتم پرحاشیه هستند، برای ما پرحاشیه هستند، به دلیل اینکه این‌قدر دیدگاه‌هایشان سریع تغییر می‌کند و این‌قدر سرعت تغییر در این نسل بالا است که من گاهی فکر می‌کنم کلمه سرعت مفهوم خود را نمی‌رساند، کلمه سرعت از مفهوم خود جا مانده است. سرعت حرکت ذهنیت این نسل سرسام‌آور است.

دوستی برای من توضیح می‌داد که فرزند نوجوانشان در منزل یکی از اقوام با کامپیوتر خانگی مواجه شده، کامپیوتری که فقط مانیتور و کیس بوده است و این نوجوان آن را نشناخته و سوال کرده که این چه نوع ابزاری است و خیلی به او توضیح داده‌اند که این دستگاه کاری انجام می‌دهد شبیه به آنچه که تبلت یا گوشی هوشمند دست شما انجام می‌دهد. این موضوع به این معناست که این نسل حتی با ابزارهای ارتباطی یک نسل قبل از خودشان هم ارتباط برقرار نمی‌کنند. آیا نباید طراحی جدیدی کرد؟ سمع پذیرش و گیرندگی‌شان در رابطه با راهکارهای جدید در صنعت پرداخت، کاملاً متفاوت با چیزی است که در ۲۰ سال گذشته اتفاق افتاده است.

در نسل جدید خیلی کم می‌بینیم مراجعات فروشگاهی اتفاق بیفتد و نیازهای خود را نه از فروشگاه‌ها، بلکه از اپلیکیشن‌ها و سایت‌های اینترنتی تامین می‌کنند. اینها سازوکار جدیدی می‌خواهند. مواجه شدن با آن ها نیاز به این سازوکار جدید دارد. اگر می‌خواهیم در طراحی سولوشن‌های جدید به سمت نسل جدید برویم، باید نگاه تبلیغات‌ و نگاه ارتباط خود را به این عزیزان هم تغییر بدهیم. در چند سال گذشته که من در صنعت پرداخت فعالیت اجرایی می‌کردم، هر سال از مدیران محترم تبلیغاتمان می‌خواستم که برنامه سالیانه تبلیغاتی خود را به ما ارائه کنید. برنامه مشخص شامل پکیج بود که آیتم‌های کاملاً مشخصی داشت، بخشی مختص به بیلبورد و تبلیغات شهری و روزنامه‌های کثیر‌الانتشار و تلویزیون و رادیو بود. جالب توجه این است که هزینه‌های آیتم‌های تبلیغاتی هم به طور وحشتناکی بالا بود و البته هنوز هم بالاست. اگر قرار باشد شما برای تبلیغات محصول و یا خدمات‌ خود انتخاب کنید، چه سمت و سویی را انتخاب می‌کنید؟ این ابزار که به نظر می‌رسد ضریب تاثیرشان در اجتماع روزبه‌روز کمتر می‌شود؟ یا راه‌های نوین مبتکرانه و پُرتنوعی که نسل جوان در فضای مجازی، یا در حوزه‌های دیگر و یا در ابزارهای دیگر با هزینه‌های کمتر و ضریب نفوذ به مراتب بالاتر ارائه می‌کنند؟ در نتیجه تغییر در صنعت پرداخت از نظر من ناگزیر است. درصورت ماندن در این وضعیت و در صورت ادامه با همین روش که شرکت‌های پرداخت در مورد آن هزینه می‌کنند، قطعاْ با مشکلات اقتصادی جدی مواجه خواهند شد و حتی حیات اقتصادی خودشان را در ریسک خواهند دید، تا چه زمان می‌شود برای پذیرنده هزینه کرد؟ چه‌قدر باید به او امکانات داد؟ حد آخر این هزینه‌ها کجا است؟

جای تقدیر و تشکر از بانک مرکزی و شرکت شاپرک دارد که در چند ماه گذشته با اصلاح نظام ساختار کارمزد، باز هم پذیرنده را بعد از گذشت ۲۰ سال، یک‌بار دیگر در مدار هزینه‌های خدمات قرار دادند و بابت تراکنشی که بر روی دستگاه او انجام می‌شود، پرداختی دارد و مقداری از هزینه را بر عهده می‌گیرد. در واقع به ۲۰ سال قبل برگشتیم که قراردادها به همین شکل بسته می‌شد. خودمان زمین بازی را عوض کردیم و مخاطره را به جان خریدیم. به دلایل گفته شده، اصلاح نظام پرداخت به جهت تمرکز بر ابزار، اجتناب‌ناپذیر است. برای این اصلاح یکی از راه‌های اصلی، طراحی سولوشن‌های جدید پرداخت یا پرداختن به سهم بیشتری برای وضعیت موجود یا همان درگاه‌ها یا ام.پی.جی.ها یا پرداخت‌های موبایلی است. مجدداْ برای این کار باید مخاطب هدف را بشناسیم، روحیات او را ببینیم، نیازهایش را بسنجیم، نگاهش را بشناسیم و بر این مبنا، هم به او خدمات و سرویس ارائه دهیم، هم ارتباط درستی برقرار کنیم و هم با تبلیغات، او را به مسیری هدایت کنیم که مورد نظرمان است و تبلیغات هم باید بر مبنای همان شناختی اتفاق بیفتد که گفتم.

کاملاً مشخص است که در مواجهه با ابزارهای جدید چه کسی مقاومت بیشتر و چه کسی پذیرش بیشتری دارد. بنده در سن ۵۲ سالگی در مقابل ابزار جدید پذیرش بیشتری دارم و یا پسر جوان ۲۵ ساله؟ کاملاً مشخص است که برای آینده حرکت صنعت پرداخت ما، صلاح در این است که این حرکت با تمرکز بر نسل جوان و جویای ابزار جدید اصلاح شود؛ نسلی که به اصطلاح نسل پر تاب و توان زد به او می‌گوییم. از شما متشکرم و امیدوارم بتوانیم به این بحث کامل‏تر و جامع‏تر بپردازیم.

قدرت‌آبادی:کوتاه و تاثیرگذار پیام بدهید

جناب آقای بهرام خیلی کامل و جامع ما را بردند به روزی که این صنعت شروع شد و این مسیر را به ما نشان دادند. در این سال‏ ها صنعت پرداخت خیلی اوقات به سراغ تکنولوژی‌های جدید رفته است. شاید همه شما عزیزان یادتان باشد، از جمله این تکنولوژی‏ ها کیو.آر.پیمنت بوده است، ان.اف.سی پیمنت ‏ها بودند، دستگاه‌های بیکنی بودند که  بلوتوث پیمنت را مدیریت می‌کردند، یک‌سری دانگل‌هایی در یک دوره‌ای وارد شد که اینها بر سر موبایل‌ها وصل می‌شدند، مگنت ریتر داشتند و تلاش داشت موبایل پذیرنده را به دستگاه پوز تبدیل کند، دی.او.وی.ها بودند و دیتا اور ویس که خواست از آن طریق تراکنش‌ها را انجام بدهد و خود موبایل پوزها و همه این تکنولوژی‌ها تلاش داشتند که بتوانند درصد کوچکی از سهم پوزها را بگیرند و هزینه هنگفت این صنعت را تا حدودی کم کنند.

در پاسخ به این پرسش که چرا این اتفاق نیفتاد؟ توجه شما را به سیر تکاملی کاتلر در حوزه بازاریابی جلب می‌کنم. در نسل اول که بازاریابی محصول‌محور بوده است. از آنجا شیفت می‌کند و کاستومر جای آن را می‌گیرد و از آنجا به بعد در بازاریابی سعی می‌شود که کاستومر در کُرِ بیزینس قرار بگیرد و ارتباط بیزینس‌ها با مصرف‌کننده‌ها و کاربران، ارتباط قوی‌تر و تعاملی‌تری بشود که شاید بخشی از این توسط صنعت پرداخت انجام می‌شده، ولی ممکن است ما نکاتی را در نظر نگرفته باشیم که سولوشن‌ها آن‌طور که باید، نتوانسته جایگزین پوز بشود یا اینکه بتواند از طریق این تراکنش‌ها سهمی بگیرد. به همین دلیل می‌خواهم لنز دوربین‌مان را روی نسل زد زوم کنیم؛ نسلی که از سال ۱۳۷۴ به بعد متولد شدند. دنیای بدون اینترنت را ندیدند، در شبکه‌های فضاهای مجازی بزرگ شدند و ویژگی‌های خاصی دارند که با ویژگی‌های نسل‌های قبلی بسیار تفاوت دارند. خانم املیا هندرسون سال گذشته تحقیقات خیلی گسترده‌ای در این حوزه انجام داده و بررسی کرده‏ که ویژگی‌های این نسل چیست؟ از جمله ویژگی‌هایی که مطرح کرده این است که این نسل بسیار جاه‌طلب هستند و برای کسب درآمد خیلی تلاش می‌کنند و معمولاً ۶۳ درصد این نسل برای سه ماه آینده خودشان برنامه‌ریزی می‌کنند که چگونه درآمد بیشتر داشته باشند یا حتی ۵۰ درصدشان از بانک‌ها و موسسات مالی بابت این قضیه کمک می‌گیرند. اینها کسانی هستند که به دنبال ماجراجویی‌اند و سفر برایشان خیلی اهمیت دارد، معمولاً یک تا دو بار در سال برنامه سفر می‌گذارند و ۳۰ درصد این نسل مقاصد سفر خود را از روی کامنت‌ها و توصیه‌های دیگران در شبکه‌های مجازی انتخاب می‌کنند.

افراد این نسل سخت مستعد اضطرابند که شاید فضای مجازی این را برایشان پدید آورده باشد و این نقطه ضعف این نسل به‌شمار می‌آید. من شما را به فیلم سوشال دیلِما ارجاع می‌دهم. در آنجا خیلی کامل‌تر به این قضیه پرداخته می‌شود. این نسل، نسلی است که در دنیای مجازی بزرگ شده است و همیشه فضای اینترنت اطراف آن ها بوده است، به همین دلیل شاید نسبت به نسل‏ های قبلی خود یاد گرفته است که چگونه حد و مرزهای خود را تعیین کند و توانسته است حد و مرز بین کار و زندگی را تا حدودی مدیریت کند، منتها نسل‌های قبل‌تر مثل ما خیلی اوقات از این امر با تعابیری مانند تنبلی یاد می‌کنیم، اما در واقع آن ها بلدند مرز بین کار و زندگی‌شان را مشخص کنند. این نسل خیلی مشتاق گیم هستند و ۹۰درصدشان معمولاْ گیم بازی می‌کنند و در گیم‌ها این برایشان جالب است که آنجا می‌توانند تعاملات اجتماعی برقرار کنند و این تعاملات برایشان بسیار جذاب است. ۲۰ درصد از افراد این نسل فکر می‌کنند که دنیای گذشته دنیای ساده‌تری بوده است و پیچیدگی‌های الان را نداشته است و به همین دلیل گاهی تعبیر می‌شود که آن ها افراد نوستالُژیکی هستند و به نوستالُژی علاقه‏ مندند.

آن ها در مقایسه با نسل‏ های قبلی، استفاده خاص و متفاوتی از شبکه‌های اجتماعی دارند و به جای اینکه گوگل را باز کنند و سرچ بزنند خیلی اوقات شبکه‌های اجتماعی را باز می‌کنند و ۵۰ درصد این نسل طبق تحقیقات خانم هندرسون جستجوی خود را در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند. با توجه به تمام این تفاسیر به سراغ مکنزی می‌روم که چهار رفتار اصلی برای این نسل بر شمرده است؛ این نسل به دنبال حقیقت هستند، برچسب‏گذاری نمی‌کنند و برچسب‏ های نسل ‏های قبلی به افراد را هم نمی‏پذیرند، تجزیه و تحلیل خود را نسبت به مسائل و افراد دارند و گفتگو و تعامل را چاره همه چیز می‌دانند. حتی می‌گویند تعارضات در دنیا با گفتگو و تعامل قابل حل است و به این امر باور دارند و در برخورد خود با کسب‌و‌کارها خیلی تعاملی و براساس تجزیه و تحلیل پیش می‌روند.

مکنزی از سویی با توجه به این ویژگی‌ها گفته است که کسب‌و‌کارها باید به سه پیامد اصلی توجه کنند؛ برای این نسل مهم است که کالاها و خدماتی که مصرف می‌کنند در دسترس باشد و شاید اینکه مالکیت آن را داشته باشند، آنچنان برایشان اهمیتی نداشته باشد و مسئله دیگر اینکه هویت خود را با آنچه که مصرف می‌کنند، بیان می‌کنند. یعنی می‌خواهند آن هویت را  با کالایی که مصرف می‌کنند و یا خدماتی که بر گوشی خود دارند و اپلیکیشن‏ ها از آن طریق هویت خود را به جامعه امروزی بیان می‌کنند. مسئله دیگری که دارند این است که وقتی می‌خواهند کالا و خدمتی را برای استفاده انتخاب کنند خیلی برایشان مهم است که آن شرکت و کمپانی که کالا و خدمات را ارائه می‌دهد مسیر اخلاقی را برای تولید آن کالا طی کرده باشد. ما به‌عنوان شرکت‌هایی که می‌خواهیم با این نسل ارتباط برقرار کنیم و کالا و خدمات خود ا به آن ها ارائه دهیم برایمان مهم است که چه کاری انجام دهیم و شاید تبلیغات، اولین چیزی باشد که به ذهن‏مان می‌رسد.

من در اینجا توجه شما را به تحقیقاتی جلب می‌کنم که جی مدیا انجام داده و گفته است که این نسل چگونه با آگهی‌های تبلیغاتی برخورد می‌کند. طبق تحقیقات آنها ۹۹درصد این نسل وقتی تحقیقاتی به آن ها ارائه می‌شود که این تحقیقات بیشتر در حوزه شبکه‌های اجتماعی و مجازی و تبلیغاتی از این جنس بوده است و 99درصدشان این را رد یا اسکیپ می‌کنند و حتی ۶۳ درصد افراد از یک‌سری برنامه‌های مسدود کننده برای این تبلیغات استفاده می‌کنند و ۷۴درصد این نسل این حس ناخوشایند را دارند که توسط تبلیغات بمباران می‌شوند و ۸۴ درصدشان ابراز می‌کنند که به اینفلوئنسرهایی که ما فکر می‌کنیم تبلیغ دادن به اینها خیلی خوب است، اعتماد کافی ندارند. از طرفی وقتی با نسل زد صحبت کرد که تو در مقابل کالا و خدمات چه نظری یا برخوردی داشته‌ای؟ ۸۶ درصدشان ابراز داشتند که اگر ما بخواهیم خرید کنیم، براساس توصیه دوستانمان این کار را انجام می‌دهیم و ۷۴درصدشان ابراز داشتند حاضرند کالا و برندی را که دوست دارند و مصرف می‌کنند، پروموت کنند. ۷۸درصدشان حاضر بودند با برندها و شرکت‌هایی که کالاهای مورد علاقه‏ شان را عرضه می‏کنند، به طور جدی همکاری کنند و ۷۶ درصد حاضر به ارائه بازخورد بودند، یعنی حاضر بودند وقتی از کالا یا خدمتی استفاده می‌کنند به شبکه‌های اجتماعی بروند و نسبت به آن کالا و خدمت بازخورد بدهند.

با توجه به این مسائل در نظرسنجی نهایی که انجام شد مشاهده کردند که ۸۱ درصد از این نسل به نظرهای واقعی اهمیت می‌دهند و قدرت این را دارند که نظرهای واقعی را از تبلیغات تشخیص بدهند و جدا کنند. بنابراین همان‏طور که جناب آقای بهرام فرمودند خیلی بهتر است ما به جای اینکه هزینه‌های هنگفتی را در تبلیغات غیرهدفمند یا کور هزینه کنیم، یک‌سری طرفدار پر و پا قرص برای خودمان از این نسل بسازیم. یعنی هزینه‌هایمان را به این سمت ببریم که یک‏سری طرفدار معتبر برای برند و محصولات خودمان ایجاد کنیم و هدف‏ های تبلیغاتی‌مان را بر روی این بگذاریم که این کار از راه روابط عمومی و ارتباط گرفتن میسر می‌شود. فورپس به کسب‌و‌کارها هشت استراتژی ارائه داده و گفته است این هشت استراتژی را در پیش بگیرید تا کسب‌و‌کارتان بتواند با این نسل ارتباط موثری داشته باشد؛ از جمله اینکه اعتمادسازی کنید و با شفافیت و صداقت اعتماد اینها را جلب کنید. برند خود را برند شفاف و صادق معرفی کنید. برای محصولات خود ارزش پیشنهادی ارائه دهید چرا که خیلی مهم است ارزشی که شما ارائه می‌دهید، حتماً در راستای ارزش‌های آن ها باشد. تولید محتوا را به دست آن ها بسپارید، چیزی که در حال حاضر خیلی مرسوم است تحت عنوان یو.جی.سی که ارائه می‌شود، یعنی خود یوزر بتواند یک‌سری محتوا تولید کند. اگر می‌خواهید محتوایی را به گوش کاربر نسل زد برسانید باید سعی کنید خیلی کوتاه، موجز و با تاثیرگذاری بالا باشد. یعنی هم پر زرق و برق باشد که بتوانید در مدتی‌کوتاه توجه آن ها را جلب کنید. در شبکه‌های اجتماعی حتماً باید حضور فعال داشته باشید و اگر می‌خواهید پیغام‌هایی بگذارید، آن پیغام‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها باید بسیار شخصی‏سازی شده باشد، به نحوی که از آن ها بخواهید تجربیات شخصی خود را در مورد استفاده از محصولات یا خدمات‌ شما بگویند، یا اینکه یک‌سری محتوای تعاملی برایشان ایجاد کنید. اگر می‌خواهید به یک اینفلوئنسر بگویید که راجع به محصول شما صحبت کند، آن اینفلوئنسر باید محتوای کاری که انجام می‌دهد با محتوای محصول همخوانی داشته باشد و از طرفی دیگر واقعاً مصرف کننده برند شما باشد، نه اینکه فقط تبلیغی را برای هزینه آن انجام دهد. در پلتفرم‌های جدید و آنهایی که ترند می‌شوند حتماْ حضور داشته باشید. چه این پلتفرم‌ها اجتماعی باشد یا خدمات استریم و یا هر چیزی از این دست که بر روی موبایل ارائه می‌شود، چون حتماً نسل زد را آنجا پیدا خواهید کرد.

برای ما اهالی صنعت پرداخت، مهم است که ببینیم این نسل چه برخوردی با خدمات و محصولات پرداخت دارد و چه چیزهایی برای او جذاب است.

فدرال رزرو در بررسی خود مشاهده کرد که در دوران کرونا درآمد این نسل سخت رشد کرده است، بر عکس نسل‌های قبلی که شاید خیلی از آن ها ورشکسته شده‌اند، اینها توانستند از این فرصت استفاده کنند، اینها پیشتازان استفاده از تکنولوژی هستند و شاید دلیل رشد درآمدشان هم این بوده است و اینکه به شدت می‌توانند بر روی نسل قبل از خود تاثیر بگذارند، به گونه‌ای که سلایق آن ها را تغییر بدهند و از آن جهت که ما می‌خواهیم بازار را در پوز تغییر بدهیم و به سمت محصولات کم‌هزینه‌تر ببریم، این می‌تواند نکته خیلی مهمی برای ما باشد. نکته دیگر اینکه دوست دارند خریدهایشان را از طریق تلفن و شبکه‌های اجتماعی انجام دهند و پرداخت‌های اعتباری خیلی برایشان جذاب و خوشایند نیست، ولی بی.ان.پی.ال را خیلی دوست دارند چون که زود بازپرداخت و بدون بهره است که این امر برایشان جذاب است. اگر از بین کل خریداران و کاربران استفاده از بی.ان.پی.ال ۳۱ درصد باشند، در این نسل ۴۸درصد است. تحلیلی را ورد پی داشته‌اند و مشاهده کردند که ۵۵ درصد افراد این نسل خریدهای خرده‌فروشی خود را در یک‌سال اخیر از روی کیف پول دیجیتال خود انجام داده‌اند که این هم می‌تواند جذاب باشد. ۴۲ درصد این افراد محصولات مورد نیاز خود را در شبکه‌های اجتماعی مانند تیک‌تاک، اینستاگرام و… جستجو می‌کنند و ۸۴ درصدشان از طریق گوشی همراه یک بار خرید بی.ان.پی.ال داشته‌اند یا از رمز ارز یا کیف پول یا خدمات ام.پی.جی آن چیزی که بر روی موبایل می‌توانند به‌عنوان خدمات دریافت کنند و ۱۶درصد این نسل پرداخت‌های رمز ارزی داشته‌اند و این یعنی عددی که دو برابر نسل وای و چهار برابر نسل ایکس است.

طهرانی: انعظاف‌پذیر باشیم

من می‌خواهم راجع به تغییر پارادایم‌هایی که در دوره وب-۳ و عصر حاضر رخ می‌دهد صحبت کنم؛ تغییر پارادایم‌هایی که حواس ما به برخی از آن ها هست و برخی دیگر به تعبیری زیر پوستی اتفاق می‌افتد و ما از آن گذر می‌کنیم. در این دوره، ما در سه حوزه تغییر پارادایم داریم. یک بحث تغییر پارادایمی است که در حوزه مشتری رخ می‌دهد، دومی تغییر پارادایم در حوزه جغرافیاست و سومین تغییر پارادایم در حوزه پول اتفاق می‌افتد.

در مورد مشتری اشاره کردند که از نسل ایکس و وای به نسل زد می‌رویم و یک سری اتفاقات در این حوزه رخ می‌دهد که مباحث آن به‌طور مفصل بیان شد. بحث دیگر ما تغییر پارادایم در حوزه جغرافیاست. کسب‌و‌کار داشتن در جغرافیای یک سرزمین، ابزارهایی برای ما به وجود می‌آورد که می‌توانیم هنگام راه‌اندازی کسب‌و‌کار به مشتری جهانی سرویس ارائه کنیم. اگر پلتفرم ارائه محتوای آنلاین ایجاد می‌کنیم، چه لزومی‌دارد این پلتفرم فقط به مشتری ایرانی سرویس بدهد و چه باک از اینکه مشتری خارجی می‌خواهد وارد آن شود که از سرویس ما استفاده و هزینه را پرداخت کند؟ در حال حاضر پلتفرم‌های ایرانی‌ای هستند که به مشتریان جهانی سرویس می‌دهند و مشتری هزینه را با تتر پرداخت می‌کند و مشتری هم هیچ مشکلی ندارد. در نهایت اگر رگولاتور بخواهد فشار بیاورد، می‌تواند درگاه ریالی خود را ببندد و همه را تتری باز بگذارد، بدون اینکه مشکلی پیش بیاید و خدمت خود را در ابعاد جهانی ارائه می‌دهد. یا این که من مواجه هستم با فری‏‏ لنسرهایی که به جای اینکه اشتغالشان را در بازار کار ایران دنبال کنند، اشتغال خود را در بازار کار جهان دنبال می‌کنند. شاید یکی از چالش‌هایی که ما الان با آن دست به گریبانیم، به‌ویژه در حوزه نیروهای برنامه‌‌نویس این است که بخشی از برنامه‌نویس‌های ما وارد بازار جهانی می‌شوند و به صورت فری لنس می‌توانند در خانه خود  بنشینند و پروژه خود را جهانی انجام دهند و درآمد خود را از آنجا داشته باشند. این هم یکی از چالش‌هایی است که در حوزه آی.تی خیلی با آن دست به گریبانیم. درست است که مرزهای جغرافیایی در حال حذف هستند اما یک سری مرزهای دیگری در حال شکل گرفتن است که من نام آن را مرز پلتفرم‌ها و اکوسیستم‌ها می‌گذارم. اینکه من در پلتفرم‌های وابسته به گوگل یا اپل کار می‌کنم، شاید مهم‌تر از این باشد که من در آلمان یا فرانسه کار می‌کنم. جغرافیای گوگل و اپل خیلی تعیین کننده‌تر است. من تغییر پارادایمی ‌دارم که در حوزه جغرافیا با آن مواجه می‌شوم.

اتفاق دیگری در حوزه پول در حال رخ دادن است. در این حوزه ما از سال‌ها قبل با بحث رمز ارزها مواجه بودیم. از این جهت که رمز ارزها شکل گرفتند و این ظرفیت به وجود آمد که ما پول‌های خصوصی داشته باشیم و هر اکوسیستمی بتواند برای خود پول‌های خاص خود را طراحی کند و در آن اکوسیستم به صورت کلوز لوپ آن پول استفاده شود. یک گام جلوتر بعد از رمز ارزها در بستر فناوری بلاکچین سی.بی.دی.سی.ها یا پول‌های دیجیتال بانک‌های مرکزی شکل گرفته است، از ریال دیجیتال تا یوآن دیجیتال تا فیادهای غیر سی.بی.دی.سی که رایج‏ ترین آن ها تتر است که در حال حاضر از آن استفاده می‌شود. شاید بخش مهمی از مبادلات حوزه دیجیتال را تتر به دوش می‌کشد. این سی.بی.دی.سی.ها باز هم تغییر پارادایمی به وجود می‌آورد. بدین صورت که اگر من در حال راه‌اندازی کسب‌و‌کاری هستم، خیلی از مواردی که رگولاتور می‌توانست به کسب‌و‌کار من فشار بیاورد شاید دیگر منجر به این اتفاق نشود، اگر من اکنون فشار خود را بر ابزار پرداخت‌های ریالی می‌گذارم یا اگر می‌خواهم در اسکیل جهانی کار کنم و یا اگر مشتری من بخواهد در اسکیل جهانی کار کند، می‌توانم به او ابزار پرداخت جهانی ارائه دهم و چون ابزار پرداخت من خارج از جغرافیای ایران است و در جغرافیای جهانی در حال ارائه است، در دامنه و در قلمرو نظارتی رگولاتور ایرانی نیست و رگولاتور نمی‌تواند در حوزه من خیلی تاثیرگذار باشد.

نکته بعدی که رخ می‌دهد این است که من می‌توانم ابزارهایی داشته باشم که از این ابزارها ملیت‌زدایی شده است. من می‌توانم وام‌های مبتنی بر تتر، سپرده‌های مبتنی بر تتر یا سپرده‌های مبتنی بر انواع دی‌فای داشته باشم. در حوزه ریال، وقتی من می‌خواهم وارد فضای سپرده‌پذیری وام‌دهی شوم، حتماً باید مجوزی خاص از بانک مرکزی گرفته باشم؛ ولی اگر من در ابزارهای فیات در سطح جهانی خواستم کار کنم، دیگر چیزی به نام مجوز بانک مرکزی نداریم. چون که من در حال کار در حوزه دی‌فای هستم. در حوزه د‌‌ی‌فای سپرده‌پذیری و وام‌دهی به راحتی انجام می‌شود و هیچ کدام از بانک‌های مرکزی سطح جهان نمی‌توانند در این حوزه ادعایی داشته باشند. بنابراین من وارد فضای ملیت‌زدایی از پول می‌شوم. پس من تغییر پارادایم جدی در حوزه پول دارم. در فضای چنین تحولی در بازارها، در فضایی که من ابزارهایی دارم که هر کدام آن ها حجم زیادی از دیتا برای من تولید می‌کند، اگر بخواهم اپروچ داشته باشم به مشتری نسل زد و مشتری‌ای که در بازار جهانی کار می‌کند یا پول ملی یا جغرافیای ملی خیلی برای او اهمیت ندارد و همچنین پول ملی هم برای او اهمیتی ندارد، چگونه می‌توانم این مشتری را در کنار خود حفظ و نگه‌داری کنم؟

اگر محصولی طراحی می‌کنم، باید حواسم به این باشد که دوره طراحی محصول انبوه گذشته است. یک دوره تک‌دوزی بود و بعد از آن بر روی تولید انبوه رفت و آقای فورد مثال معروفی داشتند «هر آمریکایی می‌تواند یک ماشین فورد با رنگ دلخواه خود داشته باشد مادامی‌که رنگ دلخواه او مشکی باشد.» من هم الان خیلی شیک و مجلسی به مشتری می‌گویم که هر مشتری می‌تواند اپ پرداخت مرا نصب کند و هر سرویس دلخواهی را در اپ پرداخت من می‌تواند دریافت کند. مادامی‌که سرویس دلخواه او کارت به کارت، پرداخت شارژ یا باقی‌مانده‌گیری باشد. در نهایت این همان قبلی می‌شود. یعنی من این همه دیتا از مشتری جمع کردم، اما باز همان سه، چهار سرویسی را دارم ارائه می‌کنم که همه ارائه می‌دهند. چه شخصی‌سازی برای مشتری خود انجام داده‌ام؟ ما در صفحه اکسپلور اینستاگرام هر کدام‌مان که برویم هیچ دو صفحه اکسپلور اینستایی را نمی‌توانیم پیدا کنیم که شبیه هم باشند، بلکه همه با همدیگر متفاوتند، پس این همه دیتا من از مشتری جمع‌آوری می‌کنم، چه شخصی‌سازی برای مشتری خود انجام داده‌ام؟ اگر می‌خواهم سرویس کارت به کارت به مشتری خود ارائه دهم آیا همه مشتریان ما باید سقف سرویس کارت به کارتشان باید 10 میلیون تومان باشد؟ برای مشتری من چه فرقی می‌کند که وقتی می‌خواهد پولی را انتقال دهد، انتقال پول او به صورت کارت به کارت یا پایا و یا ساتنا انجام می‌گیرد؟ می‌گوید من می‌خواهم پول خود را جابه‌جا کنم، آقای بانک تو تصمیم بگیر که می‌خواهی انتقال داخلی بزنی یا کارت به کارت انجام دهی و یا ساتنا کنی؟ من می‌گویم این مقدار مبلغ را به این شماره بفرست. شما که اپ هستید باید تشخیص دهید با چه روشی و با چه مکانیزمی این را انجام دهید. من براساس دیتای مشتری برای مشتری خود پروفایل درست می‌کنم و یوزر پروفایلینگ خود را که انجام دادم، براساس آن سرویس خود را به مشتری ارائه می‌دهم. اگر اپ بانکی ارائه می‌دهم، براساس دیتایی که از مشتری دارم، باید در این اپ بانکی سرویس‌های کاستومر اسفیک وجود داشته باشد. من دو پایان‌نامه با دانشجوهایم انجام دادم که ابتدا بر روی شناسایی رفتار پذیرنده و شناسایی رفتار دارنده دیگری بود و از لاگ یک ماه پذیرنده ما با ترین کردن سیستم‌ خودمان براساس سه ماه داده یکی از شرکت‌های پی.اس.پی به این نتیجه رسیدیم که از روی لاگ یک ماه پذیرنده من می‌توانستم صنف پذیرنده را تشخیص دهم، بدون اینکه پذیرنده صنف خود را به من اظهار کرده باشد. یا من از روی رفتارهای دارنده در طول یک‌سال می‌توانستم جنسیت و رنج سنی دارنده را شناسایی کنم بدون اینکه به حساب بانک یا پروفایل او دسترسی داشته باشم. من که تا این اندازه می‌توانم جنسیت و صنف و سن دارنده را براساس این دیتاها بفهمم، چه‌قدر از این دیتاها در راه شخصی‌سازی سرورها برای او استفاده کرده‌ام؟

ما در فضایی هستیم که از بانکداری سینگل چنل و مالتی چنل گذشته‌ایم و ادعا می‌کنیم از کراس چنل هم عبور کرده‌ایم. هر چند خیلی از بانک‌ها هنوز در کراس چنل هستند. دنیا الان در آمنی چنل است، در جایی که اگر من با بانک و یا سرویس‌های بانکی تعامل می‌کنم مجموعه‌ای از دیتا را در اختیار سرویس بانکی قرار می‌دهم و همه خدمات خود را بر روی کانال‌های مختلف بانک در یک سبد می‌بینم. در گذار از آمنی چنل به بای دایرکشنال چنل من از فضای بانکداری سنتی عبور می‌کنم و به بانکداری داده‌محور می‌رسم. همان‌طور که من بانکداری خود را می‌بینم و همان‌طور که من دارم بانک خود را براساس شناخت برند و سرویس‌هایش، انتخاب می‌کنم؛ بانک ‌هم باید مرا شناسایی کند و این شناسایی باید دو سویه باشد. اگر بانک از من اطلاعات دارد، پس یک نگاه دو طرفه است. از این جهت که بانک به من نیاز دارد و می‌تواند خدمات مورد نیاز مرا به درستی  به من ارائه کند. اگر من مشاهده کردم تنها شناسایی که بانک از من انجام داده، این است که سر تاریخ تولد من برایم فقط پیامک تبریک می‌فرستد و هیچ شخصی‌سازی بیشتری بر روی سرویس خود برای من انجام نداده باشد، آن زمان از اینکه دیتا در اختیار بانک قرار داده‌ام، احساس دلسردی و نا امیدی می‌کنم. من براساس آینده‏ای که متصور هستم از ‌ مسیر فرآیندهای مالی و کسب‌و‌کارهای دیجیتال، نکاتی را تیتروار عرض می‌کنم؛ ما دوره‌ای راجع به وب-۱ صحبت می‌کردیم. در وب-۱ بحثی بود که ما سایتی را برای کسب‌و‌کاری می‌زدیم که شخص سفارش خود را برای ما به صورت آنلاین ثبت می‌کرد و اما در ادامه این وب را زیبا کردیم، یو.ویکس آن را بهتر کردیم و از جایی به بعد ساختارشکن شدیم، بدین‌گونه که مثلاً کسب‌و‌کار من تاکسی سرویس آنلاین بود، گفتم می‌خواهم پلتفرم بزنم.

گام بعدی این است که من همه خدمات را رایگان می‌کنم به نحوی که مشتری متوجه نمی‌شود من از کدام قسمت این خدمات پول درمی‏آورم، در صورتی که من از دیتایی که آن پشت دارم پول درمی ‏آورم و از پروموت کردن سرویس‌هایم و از وث‌هایی که بر روی این سرویس‌ها تعریف می‌کنم پول درمی‌آورم. در ادامه هم خدمات خود را ماده‌زدایی می‌کنم، به این صورت که دیگر آفیس ندارم و کاملاً سرویس ابری یا غیرمتمرکز هستم که مشتری به من وصل می‌شود. در نهایت هم سیستم خود را دموکراتایز می‌کنم. سیستم خود را کاملاً توزیع شده می‌کنم. از اتصال به بقیه ذی‌نفعانی که در این اکوسیستم هستند ساختاری طراحی می‌کنم که اشخاص بتوانند از خدمت من استفاده کنند و من یک اکوسیستم خلق کرده باشم. سوء تفاهمی‌که برخی اوقات در فضای بلاکچین به ما می‌گویند این است که در بلاکچین به ما هر چیزی که می‌گویند غیرمتمرکز است، ما در بلاکچین اکوسیستممان غیرمتمرکز است، ولی ممکن است کسب‌و‌کارمان در فضای بلاکچین کاملاً متمرکز باشد. ممکن است من دیتا را به فضایی ببرم که دیتای من بر روی بلاکچین است ولی بیزینس من کاملاً متمرکز است و به دست من اداره می‌شود. داده‌هایی که در این فضا دارم با داده‌های قبلی من تفاوت دارد. قبلاْ لزوماً دیتای همه ذی‏نفعان را نزد خود نداشتم، باقی پارتنرهای من دیتاهای خود را در بلاکچین ثبت نکرده بودند، ولی وقتی من وارد فضای وب-۳ شدم، از زوایای مختلفی مشتری خود را نگاه می‌کنم. حالا اطلاعاتی را که خودم از مشتری دارم، در بلاکچین می‌بینم و اطلاعاتی را که رقیب من از مشتری و سایر رفتارهای مشتری را هم در بستر بلاکچین می‌بینم. بنابراین می‌توانم نگاه کاستومر سنتریک داشته باشم و از همه جهت دیتای مشتری را ببینم و با فضای خیلی بهتری سرویس خود را برای مشتری تعریف کرده باشم.

ما در جایی که تغییر پارادایم‌ها در حوزه بازار رخ داده است، در جایی که بانکداری ما به سمت بانکداری داده‌محور حرکت کرده است و ما در فضای غیرمتمرکز می‌خواهیم فعالیت کنیم؛ فضایی که دی‌فای در آن وجود دارد، فضایی که رمزارزها در آن وجود دارند و یا فضایی که در آن ما محدودیت جغرافیایی نداریم، باید فعالیتمان اکوسیستم‌سازی باشد. اگر می‌خواهیم نگاهی در این حوزه داشته باشیم، باید نگاهمان این باشد که انعظاف‌پذیر باشیم، خودمان را با تغییرات وفق دهیم و در نهایت قوی‌ترین و باهوش‌ترین گونه‌ها نیستند که بقا پیدا می‌کنند، بلکه آنهایی دوام می‌آورند که با تغییرات انطباق‌پذیری بیشتری داشته باشند.

نویدی‌نکو: مخاطب هدف کجاست؟

در این بخش می‌خواهیم راجع به مخاطب‌شناسی خدمات بانکی صحبت کنیم و اینکه چه رسانه‌ای برای ارتباط با این مخاطبان مناسب است و چگونه می‌توانیم در زمان خیلی کوتاه تبلیغات کنیم؟

هر بانکی دو گروه مخاطب دارد؛ گروه اول مخاطب اختصاصی و مختص خود بانک است و گروه دوم مخاطبان عمومی‌اند. در گروه اول، مثلاً بانک سامان را افراد جوان و در کلاس اجتماعی بالا، ای.بی از نظر اقتصادی متمول خیلی خیلی دوست دارند. بیشترین محبوبیت بانک پاسارگاد در رده سنی ۳۰ تا ۴۰ سال گروه ای.بی است. بانک ملت در رده سنی ۳۵ تا ۴۵ سال گروه سی.وان، یعنی متوسط رو به بالا و بانک ملی افراد بالای ۵۰ سال و رده سنی یا کلاس اجتماعی سی.تو محبوبند. هر بانکی برای گروه هدف اختصاصی خود برنامه و اکشن پلن و… دارد و برنامه‌اش را اجرا می‌کند. اما دو گروه هستند که عمومی‌اند و همه بانک‌ها باید به آن ها توجه کنند و استثنا هم ندارد، جایی است که می‌شود نیو کاستومر یا سهم گرفت. آن دو گروه کجا هستند و چه افرادی هستند؟ گروه اول مردها یا آقایان ۲۴ تا ۲۷ ساله هستند. چرا از کلمه مرد استفاده می‌کنم؟ چون ۷۷ درصد یوزرهای بانکی مردند و چرا می‌گویم ۲۴ تا ۲۷ ساله؟ چون در این رده سنی مین بنک شکل می‌گیرد، یعنی آدم‌ها بانک اصلی انتخاب می‌کنند. در حوزه ریتل بنکینگ هر آدم به صورت متمرکز با سه یا چهار بانک کار می‌کند، ولی یک بانک برایش خیلی مهم است. آن بانکی که بانک اصلی فرد است یا اصطلاحاً ما به آن مین بنک می‌گوییم، در رده سنی ۲۴ تا ۲۷سال شکل می‌گیرد. پس این رده سنی خیلی مهم است، چون نقطه شروع تبدیل شدن نان یوزر به یوزر است. جایی است که بانک‌ها می‌توانند در آن سهم بگیرند و جالب است که ضعیف‌ترین برنامه‌های تبلیغاتی و اطلاعاتی هم در این گروه اجرا می‌شوند. گروه دوم کدام است؟ مردهای ۳۳ تا ۳۵ ساله. بیشترین تغییر برند اصلی یا مین بنک در این گروه سنی رخ می‌دهد. یعنی این بازه زمانی است که آدم‌ها بانک اصلی خود را ری سلکت می‌کنند. پس این گروه هم خیلی اهمیت دارد. می‌دانید بیشترین عاملی که باعث ری سلکتینگ می‌شود چیست؟ بحث موبایل بنکینگ است. بانک‌ها تا حدی در مواجهه با این گروه موفق بودند. این دو گروه باید مورد توجه همه بانک‌ها باشند، چون از میان این دو گروه می‌شود نیو کاستومر گرفت، یعنی افراد از بالای ۳۵ سال مین بنک‌شان را به شکل سخت‌تری تغییر می‌دهند و بالای ۵۰ سال تقریباً خیلی سخت است که مین بنک خود را بخواهند تغییر دهند. پس آقایان ۳۳ تا ۳۵ ساله و آقایان ۲۴ تا ۲۷ ساله مد نظرند و پرسنای مشتریان بانکی هم همیشه مردند. نمی‌گویم به خانم‌ها نباید توجه کرد، چرا که خانم‌ها در استراتژی دولوپ منت یا آپورشنتی قرار می‌گیرند. بله، مثلاً بخش زیادی از مشتریان بانک سامان خانم‌ها هستند و بانک هم از بودن آن ها منتفع می‌شود، اما در تحلیل آپورشنتی به خانم‌ها بیشتر توجه می‌کنیم و پرسنای غالب خدمات بانکی را در تحلیل مارکتینگ آقایان فرض می‌کنیم.

عادات رسانه‌ای کل مردم ایران چیست؟ همچنان تلویزیون پنت ریشن رنت خیلی بالایی دارد و آنلاین‌ها به‌خصوص موبایل اینترنت اختلاف خود را در خیلی حوزه‌ها با تلویزیون خیلی کم کرده است. البته از نظر پنت ریشن رنت و از نظر حجم استفاده در ایران آنلاین‌ها از تلویزیون پیشی گرفته‌اند. یک‌سری رسانه دیگر هم هستند، مثلاً یوتیوب در کل ایران ۲۴ درصد پنت ریشن رنت دارد. یعنی ۲۴ درصد مردم ایران حداقل در سه ماه یک‌بار، به صورت خواسته و مستقیم یا ناخواسته و غیرمستقیم از طریق جستجو (سرچ)، وارد یوتیوب می‌شوند. شاخصه دیگری هم داریم به نام دی‌وان، افرادی هستند که حداقل یک‏ساعت در روز با آن در ارتباطند و در مورد تلویزیون تقریباً به نصف یعنی ۵۰ درصد کاهش پیدا می‌کند و در اینجا آنلاین‌ها از تلویزیون جلو می‌زنند و تقریباً الان در دوره‌ای هستیم که رسانه‌های کلاسیک در مقیاس کل جامعه در توتال جامعه ایران رسانه‌های ایران اوریج‌شان از رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون در شاخص‌هایی مانند دی‌وان یا تی.تو جلوتر است.

۶۶درصد بودجه ادورتایزینگ یعنی دو سوم بودجه‌ای که شرکت‌ها و بانک‌ها در حوزه ادورتایزینگ و کامیونیکیشن هزینه می‌کنند، مستقیم در تلویزیون هزینه می‌شود. تلویزیون به درد هیچ کدام از دو گروهی که به نام گروه طلایی نام بردم نمی‌خورد، ما رسماً داریم اینجا در بانک‌ها پول دور می‌اندازیم. ۱۵درصد آنلاین هزینه می‌شود. این پاسخ را مارکتینگ و روابط عمومی جواب داده‌اند و ۱۴درصد در حوزه محیطی هزینه می‌شود. تا دو سال قبل آنلاین‏ ها سوم بودند، اما امسال با یک‏درصد بالاتر دوم شدند و محیطی‌ها را گرفتند. وی.او.دی.ها هم امسال به یک‏درصد رسیدند، در صورتی که قبلاً نزدیک به صفر بودند. اما ببینیم این رسانه‌ها می‌توانند این دو گروه طلایی ما را پوشش بدهند یا خیر؟ من با کلاس اجتماعی کاری ندارم، تقریباً کلاس اجتماعی بالا و ای.بی در ایران تلویزیون نمی‌بیند و عمدتاً گروه‌های سی.تو به پایین همچنان تارگت تلویزیون هستند. البته اینجا پنت ‌ریشن همچنان ریتش بالاست. مثلاً ۴۳درصد در حوزه دی.ای.ها که ضعیف‌ترین قشر اقتصادی محسوب می‌شوند همچنان می‌گویند که تلویزیون رسانه اصلی ماست. اما تماشای تلویزیون در میان گروه‌های ای.بی و سی.وان خیلی افت کرده است. بنابراین اگر گروه‌های هدف شما گروه‌های ای.بی هستند، تلویزیون اصلاً رسانه مناسبی برایشان نیست. اما از نظر سنی زیر ۱۸ سال فقط ۱۰درصد مین میدیایشان تلویزیون است و ۱۸ تا ۳۰ ساله‌ها که اینجا به درد ما می‌خورد، چون گروه ۲۴ تا ۲۷ سا‌له‌ها در میان آن ها قرار دارند، تقریباً ۵/۱۵درصد مین میدیایشان تلویزیون است. من بودجه را جایی هزینه می‌کنم که آن گروه اصلاً نمی‌بیند. این عدد در گروه ۳۱ تا ۴۵ ساله‌ها تا ۳۳درصد می‌رسد. البته بستگی به گروه‌ها هم دارد، چرا که برنامه‌های مختلف گروه‌های مختلفی دارند. گروه طلایی اول را تلویزیون به هیچ عنوان پوشش نمی‌دهد و گروه طلایی دوم یعنی ۳۳ تا ۳۵ ساله‌ها را شاید یک سوم با پاسپر سی وی نسبتاً بالا می‌تواند پوشش دهد.

گروه مخاطبین تلویزیون در ماتریس پراکندگی، همان‌طور که می‌بینید عمدتاً گروه‌های سنی بالا و در کلاس‌های اجتماعی پایین‌تر تلویزیون را دنبال می‌کنند و اگر این سگمنت‌ها در گروه هدف اختصاصی بانک شما محسوب می‌شوند، می‌توانید از تلویزیون استفاده کنید، اما در گروه‌های جوان در شاخص دی.دی یا رسانه غالب فقط سه درصد زیر ۱۸ ساله‌ها و ۵ درصد ۱۸ تا ۳۰ ساله‌ها در سگمنت ای.بی یعنی از نظر اقتصادی توانمند اعلام کردند که تلویزیون رسانه اصلی‌شان است. یعنی بیشترین زمان خود را در طول روز با تلویزیون می‌گذرانند. بنابراین تلویزیون برای پوشش دادن این دو گروه هدف کارآمد نیست. همان‌طور که آقای دکتر گفتند برنامه ثابت و شماره یک خیلی از بانک‌ها تلویزیون است و تقریباً دو سوم یا بیشتر از دو سوم باجت در بانک‌ها صرف تلویزیونی می‌شود که شما را به گروه هدف‌هایی که می‌خواهید وصل نمی‌کند، مگر این که گروه هدف بانکتان اختصاصی سن بالا باشد، مثلاً شاید بانک‌هایی مانند بانک ملی یا بانک سپه، شاید.

شبکه نمایش خانگی یا وی.او.دی که چند مورد از بانک‌ها هم تبلیغات در آن را شروع کرده‌اند، برای گروه میدرنج از نظر سنی یعنی ۳۳ تا ۳۵ ساله ها ایده‌آل است، اما برای گروه زیر ۳۰ سال تقریباً به هیچ دردی نمی‌خورد. نسل زد عمدتاً اگر محتوای شبکه نمایش خانگی را هم دوست داشته باشد، از طریق دانلود و تلگرام و دریافت آن ها از ویدیو کلوپ‌ها می‌بیند و برای اینکه محتوا را دنبال کند، از طریق شبکه‌هایی مانند فیلم‌نت یا فیلیمو سابسکرایب نمی‌گیرد. خب، در رده سنی ۳۱تا ۴۵ سال نیمی از جمعیت، از مخاطبین شبکه نمایش خانگی هستند و برای تارگت دادن بانک‌هایی که گروه هدفشان در این سگمنت سنی است، شبکه نمایش خانگی رسانه خوبی است، اما برای زیر ۳۰ سال رسانه مناسبی نیست. تقریباً نیمی از تماشاگران شبکه نمایش‌ خانگی که از طریق سابسکرایب یا پرداخت اشتراک محتوا را دنبال می‌کنند، در رده ای.بی، سی.وان ۳۰ تا ۴۵ ساله قرار دارند و تقریباً نیمی از مخاطبین در این گروه قرار دارند. پس اگر بانک من با این گروه کاری ندارد، وی.او.دی خیلی رسانه مناسبی نیست و برای گروه طلایی دوم البته که رسانه مناسبی است.

دو الی سه مورد از کمپین‌های بانکی در سال‌های اخیر بیلبوردی بودند. شاید بگویم بانک ملت حدفاصل ۱۳۹۷ تا ۱۳۹۹یکی از کمپین‌های تبلیغاتی خیلی خوب را در این گروه اجرا کرد و نمونه‌های اخیر کمپین بانک سامان و بلو بانک هم نمونه‌های موفقی بود. رسانه این گروه برای ۳۰ تا ۴۰ ساله‌ها رسانه خوبی است و به‌خصوص برای آقایان، ۲۶ درصد مخاطبین بیلبورد، یعنی کسانی که در مواجهه با بیلبورد قرار می‌گیرند، به صورت متوسط در تهران روزانه ۶۰ تا ۷۰ هزار خودرو از کنار هر بیلبورد عبور می‌کند و ۲۶ درصد گروه اصلی مخاطبین آن ها در این رده سنی قرار دارند. پس گروه طلایی ۳۳ تا ۳۵ سال را با بیلبورد می‌توان پوشش داد، بیشترین گین بانک ملت در آن دو کمپین هم همین گروه سنی بود. اما برای گروه زیر ۳۰ سال بیلبورد گزینه مناسبی نیست، چون در این صورت عددها خیلی افت می‌کند، به‌خصوص در مورد بیلبوردهایی که در اتوبان‌های بزرگ قرار دارند. به صورت میانگین کاسپر ویزیت هر بیلبورد یعنی هزینه به ازای هر مشاهده آن ۵۱۳ تومان است، اما برای نسل زد یا گروه‌های سنی پایین این رقم تا ۴۲۰۰ تومان بالا می‌رود. اگر شما می‌خواهید آن گروهی که ویو اول طلایی شما هستند برای تعیین برند را تارگت کنید، اصلاً بیلبورد مناسب نیست.

راجع به پرینت اصلاً صحبت نمی‌کنم، چرا که اصلاً دنبال نمی‌شود. روزنامه و مجله در ایران دو گروه هدفمند دارد، مردهای بالای ۴۰ الی ۴۵ سال مخاطب روزنامه و خانم‌های ۳۰ تا ۳۵ سال مخاطب مجله هستند و جز این دو گروه تقریباً هیچ‌کس این دو مدیا را دنبال نمی‌کند، پس اصلاً این مدیا به درد ما نمی‌خورد. می‌توانید آمار آن را ببینید. صفر درصد نسل زد اعلام کرده است که من پرینت مدیاها را به صورت جدی دنبال می‌کنم. شاخص دبلیو.وان یعنی هفته‌ای یک‌بار بخرد و بخواند که دو دهم درصد یا تقریباً صفر است. شاخص رادیو هم همین‌طور است. در ایران فقط یک گروه از مخاطبین رادیو باقی مانده است که آقایان دائم‌السفرند که عمدتاً راننده تاکسی هستند و جز این گروه، گروه‌های دیگر رادیو را خیلی در ایران دنبال نمی‌کنند یا حداقل به طور جدی دنبال نمی‌کنند. اگر به نسل زد نگاه کنیم شاخص دی.دی صفر شاخص دی‏وان آن یعنی یک‌ساعت کمتر از یک‏درصد است. باید رسانه‌ها را در برنامه ادور تایزینگ عوض کنیم، من اگر بخواهم به صورت جدی تمام حرف خود را در یک جمله بگویم، بانک‌های عزیز و مدیران محترمی‌که در بانک‌ها فعالیت می‌کنید رسانه‌های سنتی را کنار بگذارید، مگر اینکه گروه هدفتان سن بالاها باشند. خیلی از شرکت‌های اف.ام.سی.جی.ها این کار را انجام داده‌اند، اما بانک‌ها مقداری در این زمینه عقب‌ترند.

در بانک‌ها باید به سمت رسانه‌های آنلاین برویم. آمارها را ببینیم، اینستاگرام در 34درصد از جمعیت نسل زد مین مدیاست، اما تلویزیون برای ۱۱درصد مین‌مدیاست. یعنی نسل زد می‌گوید اینستاگرام با اینکه فیلتر است، اما رسانه اصلی من است. ضریب نفوذ اینستاگرام بالای ۸۰ درصد است، یعنی در نسل زد همه پای این برنامه هستند. یوتیوب تقریباً  مین مدیای ۲۰درصد است، یعنی فقط خود اینستاگرام و یوتیوب بیشتر از ۵۰ درصد از نسل زد را پای ثابت خود نگه داشته‌اند. ۲۰ درصد هم بازی آنلاین را داریم. ۷۰ تا ۷۵ درصد نسل زد پای همین سه برنامه هستند؛ یوتیوب، اینستاگرام و بازی‌های آنلاین. آن وقت ما در تلویزیون کمپین بگذاریم گزینه خوبی نیست، اگر این گروه را تارگت می‌کنیم. ما باید به سمت رسانه‌های جدید برویم. ۴/۷درصد هم رسانه‌ اصلی‌شان وب بروزینگ است، یعنی در گوگل پلاس هستند. امیدوارم بانک‌های ما تصمیم جدی در مورد تارگت قرار دادن افراد زیر ۳۰ سال بگیرند، در مورد آنجایی که مین بنک شکل می‌گیرد، آنجایی که فرد زیر ۳۰ سال، فرد ۲۵، ۲۶ ساله به تازگی مین بنک خودش را انتخاب می‌کند و آنجایی که قرار است نیو کاستومر بگیرم و آنجایی که قرار است مشتری جدید وارد بانک شود بتوانم به رسانه‌های آنلاین بیشتر توجه کنم. اگر بخواهیم این گروه را تارگت کنیم، چاره‌ای جز این نداریم.

خاطرنشان می شود که محتوای این نشست به همراه ۱۵ نشست دیگر برگزار شده در نهمین نمایشگاه تراکنش ایران، به زودی در قالب کتاب”گفتگوی متخصصان” تدوین و در اختیار علاقمندان قرار می‌گیرد.

نهمین نمایشگاه تراکنش ایران به مدت ۳ روز، از ۱۸ تا ۲۰ دی‌ماه ۱۴۰۲ برگزار شد. این دوره با استقبال حدود ۱۲ هزار نفر از مدیران، متخصصان و فعالان فناوری های مالی، ۱۷ نشست تخصصی،۶۰ کارگاه معرفی محصول، دهها نشست‌ گفتگوی B2B، با حدود ۱۰۰ سخنرانی و با همراهی ۲۰۰ عضو کمیته علمی و داوری و ۳ جشنواره تخصصی و ..، میزبان اکوسیستم صنایع مالی، بانکی، پرداخت و فناوری بود.

گفتنی است، دهمین رویداد تراکنش ایران با موضوع محوری “آینده با هوش است” دی ماه ۱۴۰۳ با برنامه های متنوع و مختلفی میزبان اکوسیستم صنایع مالی، بانکی، پرداخت و فناوری ایران و سایر کشورها خواهد بود.

گزارش تصویری نشست تخصصی ”ارتباطات و بازاریابی در جهان شبکه ای”

گزارش تصویری از تراکنش نهم ایران